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商家難、美團難、外賣行業可太難了

發布日期:2020-05-04 15:21:16   

疫情持續的陰影下,餐飲行業加速向線上轉移,但與此同時,實體餐飲與外賣平臺的摩擦越來越大,自2月以來,多地省市餐飲協會與美團外賣矛盾不斷,要求取消獨家合作與降低傭金。

商戶:傭金過高的生存壓力

 

上周,廣東省餐飲協會發布致美團外賣的聯名交涉函,指出美團外賣涉嫌壟斷,傭金過高,呼吁美團取消獨家合作限制、直接減免傭金,給予餐飲行業實質性幫扶政策。   

(來源:廣東省餐飲協會)

 

在事件發展過程中,4月9日廣東省餐飲協會發布交涉函,4月13日美團發文回應,在4月14日達到本次事件信息傳播最高峰。新聞平臺在此次事件中傳播較為廣泛,其次是APP與微博端。

 

(事件發展時間曲線)

 

早在2月初,美團曾宣布啟動七項商戶幫扶措施,提供2億元外賣商戶專項扶持資金,幫扶老商家上線經營和新商家開業;2月26日,美團發布“春風行動”,助力商戶復工復產。不過,美團推出的幫扶措施主要針對的是到店業務和口碑商戶,而非外賣商家。措施包括減免武漢地區外賣傭金、到店業務傭金1個月,后續將減免范圍擴大至全國到店餐飲商戶、本地服務類商戶,都將免除2月1日~29日的傭金。在疫情期間,堂食服務各地都處于低活躍狀態,其他類型的到店業務也幾乎停滯,對于依賴外賣業務生存的商戶來說,最直接有效的外賣傭金并未得到實質性的優惠政策。

 

2月18日重慶市餐飲商會等四個餐飲相關行業協會聯合發布《關于餐飲外賣平臺全面降傭的建議函》,呼吁美團、餓了么等外賣平臺減免傭金。

 

2月20日,四川省南充市火鍋協會以公開信形式向南充市政府舉報美團存在突然提高傭金、壟斷經營及不正當競爭兩方面問題。河北省飯烹協發布《致電商平臺的公開信》,呼吁美團、餓了么等外賣平臺降低外賣傭金費率。

 

2月22日,云南省餐飲與美食行業協會發布《云南省22萬余家餐企致美團外賣等平臺的公開信》。

 

直到上周廣東省餐飲協會的交涉函發出后,自疫情以來積壓的矛盾終于引爆,不難看出,減免傭金成了餐飲業對美團的普遍訴求。對此,美團在4月13日發文表示,2019年美團外賣80%左右的商戶傭金在10%-20%之間,真實數字低于外界的傳言和想象;外賣平均每單利潤只有0.2元,行業所面臨的困難比預計的要大,美團也計劃在全國展開商家懇談會,更有針對性的提供幫扶措施。

 

美團:成本過高的運營壓力

 

美團此次回應還是比較正面的,沒有刻意激化矛盾,只是在各界最關注的傭金部分,許多商家表示傭金基本都在20%以上,所以對10%-20%這個概念存疑。

 

在全網針對事件的報道中,單純針對事件進行報道的中性文章占比65.86%,針對美團的負面信息數量占比高達32.47%。

 

 

在各類媒體報道中,新聞平臺占比數量最高,為46.57%,而搜狐自媒體平臺在本次事件傳播過程中發布信息量最高。

根據媒體報道的關于餐飲商戶的采訪得知,美團外賣傭金比例最初是15%左右,近幾年傭金漲幅比較大,提升到18%-21%左右,疫情期間如果要選擇在餓了么上線,并非美團獨家的話,美團會上調傭金至25%左右,而餓了么在同地區傭金比例僅13%。

 

所以獨家上線與傭金規則就好比蹺蹺板,商家傾向低傭金就需要簽獨家協議,如果想在多平臺上線,就必須支付更高的傭金比例,包括從商家反饋的信息來看,商戶還需要承擔推廣營銷的費用,在此之上計算的話,每一單商家所承擔的線上成本會超過30%以上。

 

(來源:百度貼吧商戶的質疑)

在參與此次事件討論的微博賬號分布中,可以看到廣東的用戶對事件關注程度最高,信息層級4級,其次是北京與上海等外賣行業相對發達的地區,覆蓋到的微博用戶超過270萬。

 

美團財報:低率高頻的回報困局

 

反過來看美團,外賣確實沒能給美團帶來巨量的收入,美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中表示:“美團外賣從誕生以來,持續虧損5年,即便在剛剛盈虧平衡的2019年,第四季度外賣平均每單利潤也不到2毛錢,占收入的2%。”

 

根據美團發布的2019年度財報,2019年年度餐飲外賣收入為548億(財報數據本文均取整),較于2018年餐飲外賣營收數據,毛利率從13.8%增至18.7%,但是和到店、酒店服務的88.6%毛利率對比起來,顯然餐飲外賣走的是低利高頻路線,利用外賣業務占領市場后,用外賣業務給到店業務引流,實現更高的盈利收入。

(來源:美團點評2019年第四季度及全年財報)

另外,根據財報內容來看,2019年,美團外賣業務的傭金收入為496億人民幣,不過騎手工資支付成本就高達410億元,占傭金收入的82.7%。只是騎手工資并沒有隨著傭金比例提高而提升,疫情期間許多美團(眾包)騎手在微博等社交平臺表示因為疫情原因被克扣工資或沖抵等情況。

 

(來源:美團點評2019年第四季度及全年財報)

相比較堂食,外賣業務天然就存在著包裝費、配送費等溢價成本,用戶希望的是物美價廉、商戶期待的是訂單不斷、平臺期望的是流量增長,只是在外賣這個業務的自然環境下,三方利益都無法在一個合適的點上找到平衡。

 

從財報等數據上公開來看,美團外賣確實沒有從外賣業務上獲得所期待的收入,只是傭金比例的問題并非是簡單粗暴的提高這一手段就能解決的,不然勢必會造成商家流失,在當前阿里本地業務的不斷的包圍下,美團外賣也面臨著市場占有率流失的危機。

 

市場:餓了么的反擊與現實困境

 

就在美團和商戶還在因為傭金問題爭論不下時,4月13日,餓了么直接包下80個城市的4萬塊廣告位、10萬個酒店電視廣告位、480萬臺互聯網電視資源,免費給中小型餐廳打廣告。這應該是美團目前最不愿意看到的場景,在目前商戶都對美團高傭金抱有抵觸情緒的敏感時期,餓了么想通過各種措施吞并美團的市場,拉攏基層商戶,畢竟雙方傭金在同等條件下,餓了么的傭金比例是低于美團的。對于餓了么來說,在美團外賣市場份額已經穩定的地區,哪怕搶下1%的商戶和用戶都是增量,沒有市場就沒有與美團對拼的資本。

 

根據社會調研顯示,整個餐飲行業的毛利潤率在營收額的50%-60%,以美團外賣的20%傭金為基準,商戶每單只剩下20-30%的利潤,平攤掉水電、房租、人工等成本,商家想掙錢無疑是非常難的,以往依賴于堂食的商戶目前也因為疫情持續的關系,堂食比例壓縮,外賣也是走一個低利高頻路線。更何況目前外賣市場已經基本飽和,如果仍然依賴高傭金來保持業務增長,顯然是竭澤而漁的做法。

美團外賣也在通過利用配送體系展開更多服務,比如跑腿業務等,這也是美團正在急切打造的方向,充分利用配送體系完成更多業務,而不僅僅局限在外賣業務上。目前商家叫苦、平臺叫難的情況我們粗淺的認為還是外賣體系目前過于單一的問題,早期通過資本迅速吞占市場后,高耗低效的問題一直無法得到有效的解決,要發展就需要犧牲某一方的利益,只是疫情的陰影籠罩下,誰也不愿意承擔更多的損失。

 

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